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HTC还能从低谷走向复兴吗

2019-01-11 13:09:29

HTC近两年江河日下的业绩已是有目共睹,大家或许依然记得2011年4月前后,HTC市值首次超越诺基亚的辉煌时刻。时隔3年,尽管今年HTC发布新一代旗舰机HTCOne M8惊艳亮相,却依然无法阻挡业界将HTC与诺基亚摩托罗拉等没落品牌划入同一阵营。到2013年年底,HTC的市场份额甚至已经跌落至不足10%,HTC也正在花大力气重整市场策略与定位,试图力挽颓势。那么我们要讨论的是,江河日下的HTC能否重铸辉煌,打一翻身仗呢?

我们回顾下历史,在2011年第3季度的时候,HTC是全美畅销的智能品牌。在这一季度,HTC自有品牌的出货量高达570万台,市场占有率接近25%,同时也超越苹果、三星成为美国的智能厂商。然而当时间走到2012年,HTC在全球智能市场的占有率减少了50%以上,到2013年年底,HTC的市场份额甚至已经跌落至不足10%。

HTC错在哪?我们知道,虽然HTC一直在努力,应对市场各种变化,但业界均知,HTC一个致命的错误是放弃覆盖低中高端的机海战术市场策略导致定位不清晰,继而使得HTC的品牌价值缩水,许多用户转而投向三星、小米与中华酷联的怀抱,另外我们也都知道,在Android高端市场,HTC被三星打击的几乎无还手之力。

然而我们要思考的是,HTC在高端市场为何输给了三星?这首先得从产业链体系说起,我们知道,三星产业链体系是整个Android阵营中是为完善的,无论是从上游的CPU、屏幕、芯片、摄像头等,还是中游的设计与制造,甚至下游的渠道与销售,三星几乎全面包揽,即具备横向一体化的供应链优势,有效保证了三星可以控制时间、价格、采购成本,在恰当的时间推出新品,不受外部供应链渠道掣肘,掌控产业链话语权,同时也不会导致出货的延误。

而HTC现在所掌控的核心技术大部分集中在用户体验的层面,操作系统和芯片技术等核心能力长期缺席。HTC在CPU、屏幕、芯片也靠别的产业链上下游的厂商供给,芯片短缺,需要找高通等芯片商,甚至HTC的多款使用三星的屏幕,随时面临屏幕供货短缺风险,这有点类似于小米与中华酷联等国产厂商,如果遇到上游厂家零部件不足或者已经被人预订的情况,就只能妥协换材料或者已延误新品上市时间,由此我们会看到,中华酷联小米所具备的供应链短板,HTC基本都有,既缺乏对于产业链掌控、议价能力以及产品创新与品牌本身的核心竞争力,也缺乏三星从芯片、摄像头、传感器、CPU、面板、存储器和处理器等硬件层面的核心技术优势。

另外,HTC长期以来,在整个产业链条中仅仅担纲着设计的角色,除了能够与其他品牌区分开来的独特的Sense UI,HTC的代工厂模式痕迹很深,并没有冲击高端市场所具备的品牌溢价。

我们再看品牌营销,目前对于HTC而言,可能为纠结的就是品牌营销,在市场营销中的品牌排名中,根据汤森路透的数据,全球营收排名前20的公司中,三星的广告营销支出占年营收的比例位居,达到5.4%,而HTC营销投入与之相比差距相当悬殊。因此,HTC在营销、技术积累与产业链掌控能力方面与三星的差距很大,因此,从各方面来讲,HTC并不具备与三星叫板并冲击高端市场的品牌能量。

再从产品本身来看,HTC整个系列产品也没有太多对于用户粘度高的地方与针对用户的核心卖点。所以说,HTC衰败的起点在于HTC前期发展过于顺利而过于高估了自身的品牌含金量。同时我们看到,HTC由盛转衰的时间节点却恰恰是其放弃全面覆盖高中低端用户群的机海战术,转而追求精品高端路线的时候,另一方面,HTC开始高举高打走高端战略的时候,却已经过了Android智能机初期发展的时间红利窗口。

因此在笔者看来,HTC当初的辉煌,并不是来源于其拥有其他企业无可复制的核心竞争力,而是恰恰处于一个Android智能机蓬勃发展的时间风口。吴军在《浪潮之巅》中所描述到:处于浪潮之尖的公司,即使什么事情都不用做,也能够被浪潮推向更高的。这与雷军所说的风口上的猪是同一个道理。而HTC和谷歌合作推出款GoogleG1的时间风口则是早在Google收购Android之前,而HTC的浪潮之巅,恰恰是由于Symbian的衰落与诺基亚的轰然倒下,Android迎来发展风潮,作为Android阵营中早的成员之一,全面覆盖高中低端机型的HTC得以迅速抓住批Android用户,进而顺势崛起。

而从2012年到2013年,随着三星在高端市场的冲击与以中华酷联小米为主的是内地品牌的崛起,却加速了在创新方面无多少建树的HTC的全面溃败,内地国产以更高的性价比,同价位更好的配置以及更懂本土用户的营销策略与运营商渠道优势使得HTC的竞争力大幅缩水,而在中国内地市场,HTC依然没有找准自身的定位,以国际品牌自诩,因此导致在同样配置与性价比的上,价格方面却居高不下,这使得HTC步入更加尴尬的局面。

不过吐槽了这么多,其实如果从另外一个角度看,瘦死的骆驼比马大,江河日下的HTC并非没有复兴的可能性,比如目前一个好的机会是三星下滑与衰落,这不仅是中华酷联小米的机会,也是HTC的机会。

另外,我们看到,现阶段的HTC仍具有一定的优势,相比许多厂商而言,HTC的财务状况良好,现金储备充足,无亏损负债。与此同时,HTC依然懂得反省自身市场策略的失误,迅速做出市场策略的调整,比如从今年2月始,王雪红首先开始在中端市场发力,在巴塞罗那发布了配备了5.5寸屏幕的4G LTE智能Desire816。接下来又将高端产品HTC one改装成中价时尚版,抛向中端市场,并取得了15分钟内销售5万台的业绩。HTC用高端打中端市场的迂回战略,依稀有点田忌赛马的味道,事实上与国内中华酷联性价比策略同出一辙,这一策略觉醒意味着HTC依然是一家市场反应还算迅速的厂商,这也显示出,HTC作为在Android智能机市场红利中成长起来的企业,依然具备不可小觑的市场能量。

直到目前,HTC供应链短板依然明显,产品创新设计仍被吐槽,加之高层变动频繁,使得HTC的未来不被大多数人看好。但我们看到,凭借HTC One时尚版、HTC One M8以及HTC新渴望系列等新品,HTC正向高、中、低端市场全面出击,似乎看到了支撑其HTC当初辉煌的机海战术正在回归,王雪红带领的HTC团队也正在重新拥抱中低端市场,和运营商渠道捆绑进行全方位发力。

可以知道的是,HTC目前中端策略打法,不仅直面三星,未来面对更强悍的对手无疑是国内本土品牌。不过国内低端市场虽被中华酷联小米以性价比牢牢把控,但HTC如果能在性价比与创新设计上给用户更多的亮点,HTC依然具备搅动中低端市场的能力。

另外,我们看到,HTC采用的UltraPixes技术,透露采用的光学变焦技术等也传达出其依然具备创新能力,王雪红带领的团队也正在着力解决供应链的问题,而HTC聘请三星前营销高管保罗戈登(Paul Golden)为王雪红的顾问以及找小罗伯特唐尼代言都可以看出HTC开始发力气进行品牌营销。而在营销方面,依然要看HTC是否能从重塑品牌形象入手,倚仗自身资源积累与市场策略调整,转换品牌形象给自身一个正确的市场定位。

归根结底,HTC要走出一再下滑的恶性循环的泥潭,需要在充分了解未来用户需求的情况下,从战略高度作出调整,在整个供应链与品牌营销方面的短板都需要发力解决,而我们看到,HTC目前反映出来的自我突破的勇气与市场敏捷度,虽然已无力重塑当初的辉煌,依然具备一种可以打破目前下滑困境的可能性。在如今,智能机市场也面临着一种创新窘境,用户也面临着对目前无差异化的智能机市场的一种审美疲劳,而无论在中低高端市场,用户依然期待更多的亮点与多样化选择的可能性,这对于急于复兴的HTC来说,又何尝不是另一个可蓄势发力的时间风口呢?

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