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印钞机百度

2018-10-28 11:55:12

岁末年初,又到了各大美国上市互联企业细数过去一年成绩单的时候,频频发布的财报总会引起无数的分析人士争相研读。

毫无疑问,研究BAT等互联巨头财报内容可以勾勒出这些巨人们每一根筋肉紧绷与舒展的细节,可以推断出其阔步前行中诸多或好或坏的状态。

不过,在众多“财报揭秘”中,99%的研究和解读都盯着亮丽的营收数据,找闪光点,谈行业趋势,探寻这些企业为什么赚钱,怎么赚钱,谁拥有更为雄厚的实力。

他们的关注点无可厚非,在被冠上“中国钱互联公司”等头衔之后,如果不是“烧钱”烧的离谱,恐怕大多数人都不会注意到这些企业的钱都花那儿了。但“烧钱运动”对于互联来说绝不是一个新鲜的话题,只是对BAT们而言,花出去的钱帮助他们赚到了更大的收益而已。

那么,BAT们正在采取何种方式合适的烧钱?换句话说,又是谁在赚这些互联土豪们的钱?要搞清楚这个问题,我们不妨从一个截然相反的角度来读一读财报,说不定可以由此得到一些颇为有趣的发现。

“印钞机”百度

要说鲜的财报莫过于2月12日百度发布的2014年的第四季度财报及2014年度财报。数据显示,百度全年总收入490.52亿元,年增53.6%;净利润131.87亿元,年增25.4%。此番数据一出场,就已经有人惊呼百度为“印钞机”。

但这不是重点,从相关数据入手,我们要寻找的是百度各项成本支出,以窥一斑而见全豹的方式为读者梳理出互联土豪们花钱的来龙去脉。

不难发现,在年度和月度财务报表中,百度公司涉及络运营成本的构成,主要包括流量获取成本(TAC)、宽带成本和内容成本三项。

而翻阅近三个财年报表十二个季度报表,我们可以清晰的看到,流量获取成本是百度公司络运营成本的主要构成部分,始终占据着的三项成本总和的六成以上,且这个数字正在逐年增加。

公布的2014年流量获取成本(TAC)为人民63.28亿元(约合10.20亿美元),在总营收中占比已达到12.9%,远超其他成本项。(见图1)(图1)

除此之外我们发现,近几年来,百度流量获取成本的数额在季度上呈现爆发式的上涨。2012年一季度到2014年四季度,流量获取成本的数额已从3.3亿元飙升至18.87亿元,足足增长了近6倍,在年度上更是以近乎倍增的速度增加。(见图2)(图2)

流量获取成本是什么?

那么,流量获取成本究竟是什么?为什么值得百度下大力气砸钱?

流量获取成本(简称TAC,Traffic Acquisition Costs),是互联站点财务报表常见的一个术语。顾名思义,是站为了获得稳定而有效的流量的所作出的花费。

作为互联上古老的商业模式,流量交易历史悠久,发展至今,流量作为一种资源,在互联上被开发的 多,也完善。无论是流量的收集还是分发还是定价模式,都有着丰富和成熟的方式。可以说,所有在互联上赚钱的人就是在做一场或大或小的流量生意。

但让人感到疑惑的是,已经是巨大流量入口的百度,干嘛还要在购买流量上花大价钱?

对此,一位数字广告业的业内人士解答了这个疑问。他表示,BAT等互联巨头尽管是公认的流量入口,是整个互联的流量基础,但依然需要购买流量,然后把这些流量以更高的价格卖出去。也就是说,互联企业能自己产生流量,可是也需要从其他合作伙伴购买流量,以补充流量来源以及流量质量的不足。

无论是百度、谷歌、新浪、雅虎、腾讯这类开放平台,还是阿里巴巴、京东、唯品会这种电商平台,其目的都是先通过一定的成本“买进”站流量,然后通过自身提供的产品和服务,为其获取的流量附加更多价值,从而赚取流量进出的差价,买的越多,赚取的利润就可能越大,只是每个站的“买进”方式和“卖出”的方式稍有不同罢了。

几乎所有这些可以吃到流量红利、占据流量入口的互联巨头们,都在构建自己流量分发产品的生态系统。以阿里巴巴为例,站内流量推广支撑起淘宝、天猫、聚划算三大平台主要的收益,并且由于业务天然离交易近,让这种流量推广的模式越发高效。

除了内部流量推广生态之外,阿里巴巴也通过联盟的形式,整合了全流量,搭建了站外流量生态,成为了百度联盟之外的又一大联盟体系。尽管站外流量占比相对较小,但据分析人士估算,阿里巴巴的流量获取成本依旧是一笔可观的数字。

对于变现手段相对单一的百度来说,则更偏重于真金白银的“买进”流量。凡是互联上能低价购买流量的地方百度都收罗到百度联盟中来,当这些流量产生收益的时候,百度通常会以收入共享的方式付给该站一定比例的费用。所以,我们能够从百度的财务报表中读到流量获取成本这项支持项目,而且占比不小。

究竟是谁在赚互联土豪的钱?

在BAT们的生态系统中,广告联盟体系内站的流量能够源源不断为自己创造价值,他们也就心甘情愿的同这些拥有流量的大大小小的站们分享自己的营收。

到这里,文章标题里所提出的,那个有机会从互联土豪腰包里掏钱的“神秘人物”呼之欲出,但似乎还是面目模糊。

就拿百度来说,资料显示,百度联盟的合作伙伴包括迅雷,傲游,58同城,凤凰等知名站,但是我们知道,门户站等热门资源的流量加起来也只占到国内互联总流量的20%,剩余80%的流量则分散在其他二线、三线及众多个人站中,上面提及的合作伙伴只不过是耳熟能详的几个互联明星站,这些渠道之外的流量拥有者,才是重头戏。

不过,中小站总量大,而且过于分散而不可控。要找到百度高额的流量获取成本具体流向了何处,恐怕并非易事。同时令人好奇的是,这些零散的流量,百度从那里得到?百度是如何将互联上的滴水汇聚成了涌泉?

当需求存在时,就会有市场。我们发现,已经有公司在做晋城癫痫病治疗医院这个领域的生意,并且出色的出乎人预料。这家公司叫做万圣伟业,正是他们,默默将中小站的流量收集起来,站着就把互联土豪的钱给赚了。

据了解,万圣伟业旗下的新传播广告平台(NBAD),通过规模化批量采购零散流量和大站的剩余流量,再将这些流量经过加工、整合、吴忠癫痫医院在那分类,售卖给对流量如饥似渴的互联土豪们。目前,他们是国内的剩余流量整合者,而他们服务的对象不仅有百度、谷歌、阿里巴巴、360等互联巨头们,同时也有广告技术公司。

将流量生意进行到底

作为流量的重要提供商,万圣伟业在互联巨头们的的背后承担起了极为关键的,默默支撑着整个互联白癜风吃橙子行业的飞速发展,而这门流量生意在今后会更加受到关注。

参考搜索引擎大佬谷歌的发展轨迹,谷歌早在2010年财报中就已经实现流量获取成本,也就是同合作伙伴共享的营收为18.1亿美元,在其营收中所占比例已经在26%-27%的区间了。

反观百度的流量获取成本在总营收中所占的比例在2012和2013年经过快速发展后,在2014年度稳定的占据在%的区间,这点说明了百度对流量获取这块的成本在总体营收的战略地位是肯定和持续重视的。但是还远远不够。

和百度相比,谷歌所获得的流量更大、获得流量的价格(价值)更高,而足够大、足够优质的流量,总能带来足够多的利润。按照这个逻辑,对利润的追求会驱使互联企业们对于流量的争抢愈演愈烈。而随着对流量需求的增大,流量获取成本还将持续上升,万圣伟业和互联巨头的双赢局面无疑会继续扩大。

现在,你该知道谁在赚这些互联土豪们的钱了吧!

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