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UnderArmour硅谷的威胁

发布时间:2019-03-07 21:00:21

Under Armour:硅谷的威胁 Under Armour 并没有很好地把握住可穿戴技术的浪潮,目前可穿戴设备市场的成长速度比运动服装市场要快得多。健康应用和移动健康设备的市场规模在 2020 年将达到 1,200 亿美元。目前普朗克正火力全开,他希望能够尽快缩短市场差距。

凯文·普朗克(Kevin Plank)变得更温和了。阳光渗入了 Under Armour 公司位于纽约市的办公室之内,这家以健身为主题的办公室内坐满了年轻的设计师,办公室的陈列架上满是色彩缤纷的恤衫和弹性运动短裤。而普朗克本人则穿着量身定做的灰色法兰绒衣服,这身衣服明显价值不菲。他从皮椅上一跃而起,并移步至深色的沙发上坐了下来。当时谈论的话题是健身应用以及可以追踪用户健康状况的智能手表和手镯的前景。

普朗克一直非常反感泛泛而谈的聊天方式。他认为绝大部分科技都是无聊而且无用的,这些应用主要由硅谷那些希望给潮流带来冲击的人开发而成。普朗克在谈到由技术人员决定设备潮流这个极具讽刺性话题的时候忍不住笑出了声。「旧金山是世界上衣着品味糟糕的一座城市,这是确定无疑的事实。他们有考虑过搭配吗?」

总部设在巴尔的摩市(Baltimore)的 Under Armour 并没有很好地把握住可穿戴技术的浪潮,目前可穿戴设备市场的成长速度比运动服装市场要快得多。健康应用和移动健康设备的市场规模在 2020 年将达到 1,200 亿美元。目前普朗克正火力全开,他希望能够尽快缩短市场差距。

Under Armour 于 2013 年 11 月在运动应用 MapMyFitness 上投入了 1.5 亿美元,于今年 2 月份再在卡路里计算应用 MyFitnessPal 上投入了 4.75 亿美元,它在针对欧洲市场的健身应用 Endomondo 上也投入了 8,500 万美元。

现在每月至少有 6,200 万人登录使用 Under Armour 的应用,现在全球的数字健康平台也由 Under Armour 进行掌控,为了获得这个平台,普朗克花去了过去三年的税前利润。

目前几乎不存在成功立足科技领域的服装制造商,诺基亚公司由橡胶靴制造商转型成为了制造商,但其结果有目共睹。即便是耐克公司等巨头也在苹果公司推出 iWatch 的时候提前放弃了 FuelBand。

普朗克并不关心他的应用是否具备盈利能力,

UnderArmour硅谷的威胁

他所拥有的资金已经足够多了。据报道,普朗克曾经向俄克拉荷马州(Oklahoma)雷霆队球员凯文·杜兰特 (Kevin Durant) 出价 2.65 亿美元,但却被耐克公司以更高的价格击败。

这些应用的存在价值在于推动人们更多地运动并购买更多的运动服装和鞋子,这对于普朗克而言才是重要的。这位现年 43 岁的亿万富翁非常坚持自己的主见,但事实证明普朗克在大多数情况下都是正确的。

普朗克曾经是美国兰大学(University of Maryland)的橄榄球运动员,他从 1996 年开始在祖母的地下室内设计并销售防潮衬衫。后来普朗克创立了 Under Armour 并将其打造成仅在美国次于耐克公司的运动服饰制造商。自 2005 年 IPO 以来,Under Armour 的股价上涨了 16 倍。今年 Under Armour 的销售额应该会接近 40 亿美元,其 2018 的销售目标是 75 亿美元。

Under Armour 过去四年的年化利润率为 21%,其在国际市场的增长速度也较以往更快。针对公司 7.1 亿美元的软件应用预算,BB T 的证券分析师科琳娜·弗里德曼(Corinna Freedman)表示投资者关心的问题是这笔资金将如何进一步提升服装和鞋子的销量。

普朗克对投资者的担忧表示理解,多年来挂在他办公室内的白色书写板上一直写着:「永远不要忘记去销售服装和鞋子。」

和追赶耐克公司相比,对于科技浪潮的把握要困难得多。Under Armour 在今年一月份首次发布了 Record,这款应用可以针对用户的健康、睡眠和健身情况进行跟踪和记录。这款应用兼容市面上多款设备,推出后公司所收到的反响也很好,但由于已经充斥着数千款同类应用,因此应用的下载数量并不多。普朗克计划于 2016 年初推出 Record 的新版本,他希望新版本面世后能够改善情况。

普朗克还在他的 iPhone 6 上向《福布斯》杂志展示了新版本的模型:那是一个占据着整个屏幕的彩色圆环,彩环上面有用于追踪步数、睡眠质量以及整体感觉的数字。

这款应用兼容多款设备,甚至还包括智能制造商 HTC 将于下年推出的智能手环 Grip。Under Armour 位于巴尔的摩的一个秘密小组计划在将来为运动服饰装上传感器。「进展的情况比计划还要好。」普朗克表示。

然而,开拓市场的难度或许也远超普朗克的想象。据报道,苹果公司一共才售出了 300 万至 400 万颗 iWatch。和其他苹果产品不同,目前 iWatch 还没有受到消费者广泛的爱戴。

累积出售超过 2,000 万个健身追踪器的 Fitbit 在 6 月进行 IPO 时募集了 4.21 亿美元,其股价曾大幅上涨,但目前已经回落至 IPO 价格。在频繁爆出破损传闻后,Jawbone 也推迟了新型手镯的发布时间。所有可穿戴设备制造商都竭尽所能地希望占据更大的市场份额,但用户普遍对可穿戴设备持怀疑态度。

「我对市面上的产品都进行过尝试。」普朗克说道,他脱掉了夹克并展示出自己的手腕,「我认为他们在执行上出了问题,他们的产品会告诉用户他们走了 8,000 步,但却不会告诉你这究竟意味着什么。」普朗克对市面上的智能设备深感不满,他认为苹果公司的健康追踪软件也乏善可陈。

普朗克还坚称 Under Armour 一直以来都是一家科技公司,他们所生产的服饰都可以满足特定的需求:抗压性服装可以在发生意外时减轻穿衣者的受伤程度;合成纤维则能够从运动员身上更好地吸收汗液,还可以反射阳光的热量。

「当我跟你说这是一件 Under Armour 的 T 恤的时候,你应该问这件衣服具有什么功能。」在沙发上翘着二郎腿的普朗克说道,「我们是世界上的服饰和鞋类供应商,因此只要客户有需求,我想我们就应该要做出来。」

在成长的经历中,普朗克一直希望证明自己比身边的年长者要更加。普朗克出生于肯辛顿(Kensington)一个中产家庭,他是家里 5 位男孩中年幼的一位。青少年时期的普朗克曾经和几位哥哥在死之华合唱团(Grateful Dead)的演唱会上售卖编织手链,普朗克的销售业绩完败几位哥哥。

高中时期的普朗克爱上了橄榄球,尽管个子较小,但就读于兰大学的时候普朗克还是顺利当上了后卫。普朗克很快就觉得穿着笨重而且吸汗的 T 恤四处跑动很不舒服,因此他开始着眼寻找更轻更快干的制衣布料。普朗克打算在制成之后卖给成千上百的橄榄球运动员。

普朗克把车停在了纽约市的服装区(Garment District)并把第七大道(Seventh Avenue)逛了个遍,希望能找到兼具弹性和防潮特质的布料。通过一家又一家的寻找,普朗克终于找到了位于纽约北部的吉尔福德工厂(Guilford Mills,现已关闭),后来普朗克把供应方更改为另一家位于俄亥俄州的工场,并在这家工厂订购了几百件衬衫。

普朗克将衬衫分配给后来成功打入美国全国橄榄球联盟(National Football League)的队友们,这些衬衫受到了队友们的热爱。普朗克的太太,他大学时期的女朋友德西蕾·杰奎琳(Desiree Jacqueline)帮助普朗克全天候接收订单。很快普朗克就花光了他从另外几家小型企业中募集的 20,000 美元,还限度地透支了自己的信用卡。公司勉强维持正常运营,普朗克还会在祖母位于肯辛顿的联排住宅外面贩卖衬衫。

为了获得更多的业务,普朗克会有意夸大公司的规模。他曾经向一位需要冬装的教练谎称自己有充足的库存,随后再钻进自己的汽车外出寻求紧急货源。当一位美国全国橄榄球联盟的客户提出拜访公司办公室的要求时,普朗克考察了祖母房屋的周围,随后向客人提议将行程更改为到一家豪华饭店共进午餐。

在 1996 年普朗克公司的销售额为 17,000 美元,业务拐点出现在 1999 年。普朗克在 1999 年拿出 12,000 美元在《娱乐与体育节目电视》杂志刊登了半页篇幅的广告,同年普朗克公司的销售额剧增至 100 万美元。在 2,000 年,普朗克公司的收入已达 500 万美元,在 2001 年达到了 2,000 万美元,随后在 2002 年进一步攀升至 5,000 万美元。

在接下来 20 年中,普朗克成功带领公司避过了时尚浪潮的起伏,并通过产品开发使公司业绩进一步增长。当耐克公司和阿迪达斯公司的运动鞋出现在纽约时装周的时候,Under Armour 却忙着展示他们和美国航天公司克希德·马丁(Lockheed Martin)合作开发的技奥运速滑服。

数字化浪潮在 2011 年 2 月开始蔓延,当时数字化浪潮的弄潮儿都热衷于参与消费类电子产品展销会,普朗克很快便敏锐地觉察了到自己正遭受来自数字化时代的冲击。

「所有宽屏电视的设计和规格都一样,这难道不是在浪费工程人才吗?」普朗克想道,「难道所有公司都在同一时间萌发了同样的念头吗?」

普朗克曾经设想从三星、LG 和索尼等公司招募 1,000 名工程师,把他们投放到体育用品店以考察他们究竟可以做出什么成果,当时的运动服装行业并不重视吸引工程人才。「我并不认为目前这个行业中的人足够聪明。」普朗克坦言。

普朗克回到巴尔的摩去取公司生产的款 T 恤,并将其带给公司的联合创始人兼 COO 基普·福尔克斯(Kip Fulks)。「请你思考一下如何能够让这套衣服变得电子化。」普朗克说道。

普朗克将技术的攻克难题留给了还处于震惊状态的技术小组。「我并不知道他是否清楚自己想要的究竟是一件怎样的衣服。但他无疑是极具远见的。」凯文·哈里(Kevin Haley)说道,哈里主要负责 Under Armour 的未来产品部门。

当时哈里的团队里没有电子专家。「我们的供应链所涉及的都是纺织品,不是电线和电池。」哈里回忆道,「这是一项极其庞大的事业。」为了更好地实现目标,哈里的团队还特意请教了运动科学家和教练他们心目中的运动服装是怎样的,发现他们一致提到希望能够获取运动化的生物计量数据。

在 Zephyr Technology(Zephyr Technology 是美国兰州的一家科技公司,这家公司协助 NASA 和美国特种部队制造用身体监测器具)的帮助下,Under Armour 终于在 3 年后研制出了 E39 模型。E39 是一款重 4.5 盎司的抗压恤衫,在衣服前方设有环形的传感器组件,可用于测量运动员的呼吸、心率、皮肤以及加速等情况。

在 2011 年 2 月,所有大学种子选手都穿着 Under Armour 的 E39 运动恤衫参加 NFL 新手训练营,E39 会通过蓝牙连接向训练人员的手提电脑传送受训人员的生物计量数据。自那时起,Under Armour 一直为 NFL 新手训练营提供 E39 恤衫,但由于其高昂的售价,因此 E39 一直没有面向公众发售。

哈里没有提及 E39 的售价,但 Athos 公司配有传感器的运动恤衫在今天的售价为 400 美元。普朗克希望可以将类似的产品带到消费者手中,为此 Under Armour 制造了一款价值 150 美元的 Armour 39 腰带。这款黄黑色的腰带可以测量使用者的「意志力」(WILLpower)。「意志力」是 Under Armour 的专用测量指标,其原理是通过测量心率、消耗的热量、过去的表现以及运动时长等数据以测出运动员的坚毅程度。

和 Under Armour 的腰带同时推出市场的还有 Fitbit 和 Jawbone 的两款更加易于穿戴的手镯。与这两个竞争对手的产品相比,Armour 39 不能追踪用户的步数,同时也没有配备可以提供详细数据或者具备社交竞争功能的页,因此 Armour 39 在推出时所获得的反响并不热烈。Armour 39 针对的目标用户仅限于核心运动员。

「我们明白了制造硬件是一项非常繁琐、困难的工作。」普朗克承认道,「而且总会有人拿出更好的产品和你竞争。」

普朗克每天清晨都会跑上 5 英里的距离,他经常会进行高强度的锻炼。在 2013 年其中 6 个月的时间里,普朗克曾经使用 MapMyRun(iPhone 应用 MapMyFitness 套装中的一款)对自己的步伐和路线进行追踪,当时 Armour 39 才刚推出不久。尽管应用的表现并没有达到令人满意的程度,但普朗克还是非常喜欢这款应用。普朗克想要为自己慢跑时经过的文物拍摄照片,并把文物地址加入到跑步路线之中。

普朗克给 MapMyFitness 的创始人兼首席产品官罗本·瑟斯顿 (Robin Thurston) 发了一封邮件,并表示希望瑟斯顿可以给自己打。「当时我对 Under Armour 根本一无所知。」瑟斯顿说道。但在那通中他们谈了超过一小时,普朗克大肆赞美瑟斯顿的产品,并提出了许多改进意见。

两个月后瑟斯顿向他的银行卡提出融资需求,他希望和 Under Armour 达成一笔交易。普朗克和瑟斯顿带领各自的管理团队在银行家位于纽约的办公室进行会谈。和普朗克同龄的瑟斯顿把自己描绘成是大器晚成的企业家,他曾从事长达 14 年的投资管理工作,还曾经是一名专业的自行车运动员。在普朗克眼中,瑟斯顿属于那种不易被人看好的人。

在会谈中途普朗克提出暂停会议。在和他的团队步移步至走廊的途中普朗克表示自己希望把瑟斯顿带到公司总部。后来他们折回至会议室中。

「你们过来巴尔的摩吧。」普朗克发出邀请。

「可以,那什么时候动身呢?」瑟斯顿回应道。

「现在吧。」

随后瑟斯顿登上了普朗克的湾流喷气机(Gulfstream jet)。他们当日便到达了 Under Armour 的总部,并同意了 Under Armour 提出的收购方案。「普朗克对进入科技领域有着一颗热忱的心,我对此感到非常兴奋。」瑟斯顿回忆道,「那就是我对他的印象。」

普朗克聘请瑟斯顿担任自己的首席数字运营官,并告诉他自己终的目标是开发出一个包含所有健康指标的「一站式健康平台」。普朗克把这一愿景的实现工作交给自己的技术团队。

进入到 Under Armour 几个月后,瑟斯顿意识到 Under Armour 可以利用明星效应来激发人们对于运动的激情。当时球明星安迪·穆雷(Andy Murray)和芭蕾舞蹈家米丝蒂·科普兰(Misty Copeland)等知名运动员都在 Under Armour 的赞助之列。

在 2014 年,瑟斯顿建议 Under Armour 构建一个名为 Record 的健康应用,用户可以在上面读取自己的健康数据,运动明星也会在上面更新自己的健康数据。这个应用还能解答用户的餐饮、运动以及睡眠情况会对你的感觉产生怎样的影响,例如应用如果得知你在前一天晚上只睡了 6 个小时,它会建议你用麦片来做早餐。

在短短数月之内,苹果、Google 和三星公司都先后发布了自己的健康平台。「我们需要尽快完善自己的产品。」普朗克在 2014 年 10 月向他的电子化团队说道。得知 Under Armour 还缺少营养追踪器的普朗克立即着手寻找市面上成功的卡路里计算应用,终成功找到旧金山的 MyFitnessPal 公司,并邀请对方的创始团队来到巴尔的摩。

Under Armour 成功获得了这款拥有数百万忠诚用户的应用,因此他们优先考虑的是如何保持这些用户的活跃度和忠诚度。普朗克决定在 3 年内将公司的应用数量整合成 2 款,尽管公司曾向外宣称目前还没有任何关于整合的详细计划。终这些应用将被整合成为一个针对用户健康和运动的一站式应用中心,届时这个平台将提醒用户及时对自己的硬件设备进行升级或购买。

「亚马逊公司有 40% 的收入来自于他们的推荐引擎。」普朗克表示,「我们也可以为用户提供类似的推荐,但这些推荐应该以用户的行为作为参考的,如果给那些不大热衷于跑步的用户推荐新款的跑鞋会显得尤其不合适。」在一个案例中,一位来自迈亚密的用户正在佛蒙特州徒步远行,她把自己的路线储存到了 MapMyHike 应用当中。「我们很清楚这位用户住在迈亚密,而且她没有徒步远行的装备。」瑟斯顿说道,「我们可以向她推荐一些远行装备,并将其配送到她的酒店。」

重点在于要让销售变得更加敏锐。「品牌的价值在于,史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs) 曾经建议我们的竞争对手耐克公司别再生产那些憋足的产品」普朗克说道,说到重点的时候他的声线稍微提高了一些,「要多做思考并想办法隔离掉那些愚蠢的信息。我并不需要那些写着'加油,你一定可以完成!'的垃圾信息,这些信息有什么价值呢?」

在丹麦,超过一半的成年人会在上下载 Endomondo 应用。Under Armour 会在 Endomondo 上投放内置推荐以吸引更多的丹麦人使用自己的产品。MapMyRun 上面的装备追踪功能会自动追踪用户的健身装备,如果说用户的跑鞋已经使用了超过 600 英里的距离,这项功能将自动提醒用户对跑鞋进行更换。「这应该算是一项服务吧?又或者兼而有之,关键是你所采取的方式必须是正确的。」普朗克说道。

普朗克并没有阐明所有收集起来的数据将会以怎样的方式进行协同运作。普朗克表示,Under Armour 数据科学小组的规模非常庞大(由数十位专家组成)。Jawbone 的研究人员会对多年的用户数据进行实验,以便寻找出适合发送给用户的健康资讯。

在其中一个项目之中,Jawbone 会让 UP 手环的用户连接他们的 Netflix 队列数据,以便寻找出怎样的设置更利于提升用户的睡眠质量。微软公司也加入到了智能手环的开发队列,他们希望能够开发出具有智能分析功能的可穿戴追踪设备。「我们希望可以对用户提出的问题进行解答,例如'在睡了 7 个小时以后,我跑步的速度会有所提升吗?'」微软手环的创作者之一阿米什·帕特尔(Amish Patel)说道。

瑟斯顿认为 Under Armour 在运动服装领域的沉淀以及他们和运动员以及运动生理学家的紧密联系可以确保他们在运动科技领域内平稳前行。根据科恩集团(Cowen Group)的研究,得益于 MyFitnessPal 在女性群体之中的受欢迎程度,Under Armour 的运动服装也越来越受女性欢迎。

普朗克对自己有着充足的信心。「现在,我们已经能够掌握所有人的健康数据了,这些数据甚至还有逐渐泛滥的势头。你知道是谁让这一切变得如此简单吗?是一位来自兰大学的橄榄球运动员。」普朗克说道。

所有健康应用的创始人都在思考应该如何应对普朗克所带来的冲击。MyFitnessPal 的创始人迈克·李(Mike Lee)在同意 Under Armour 的收购方案之前曾经拒绝过几例收购请求。亿万富翁普朗克曾经给迈克发送过几封邮件,他希望知道为什么应用之中的某些功能会出现这样或那样的错误。「这些错误似乎并没有给凯文带来多大的困扰,他是一位非常有魅力的人。」迈克笑着说道。当时迈克坐在位于旧金山的办公室中,身上穿着 Under Armour 的 Polo 恤衫。

梅特·吕克(Mette Lykke,Endomondo 的创始人)和瑟斯顿都曾提及普朗克那鲜明的性格特点。「你需要拥有非常强烈的个人观点,只有这样他才会倾听你所说的话,否则他将对你提出诘难。」瑟斯顿说道。

现在普朗克会不时地站在办公室外那面积达 5,000 平方英尺的阳台上面,并眺望那些他在 20 年前曾经游荡过的街道。

「这难道不是一个美妙的城市吗?我的意思是,你怎么可能会不喜欢纽约呢?」普朗克大笑着问道,随后他像拳击手一样把拳头朝着眼前的空气挥舞,「我太爱这个世界了!」

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