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卖家眼中双11推广渠道分化消费意识迭代

发布时间:2019-05-15 06:37:34

十月份,孕婴用品商家十月妈咪在杭州武林广场开新店。彼时距离年度双11半个月时间,十月妈咪索性借开新店的契机,玩了一把线下购物直播:邀请达人导购来到店内直播,达人和友互动并选购商品,这些商品则在双11当天以抽奖方式送给消费者。

流量变得愈来愈贵这基本是近些年大部分参与双11卖家的共鸣。与此同时,随着电商直播、站外投放等新形式越来越多,不同的商家在迅速寻觅适合自己的流量来源,双11流量购买渠道和方式正在分化。

商家不再像往年那样只知道高举高打,占坑位等简单粗暴的手法,转向更加有针对性的打法,以保证广告费用的合理使用。曾参加多次双11商战、箱包厂商UTC行家电子商务事业部总经理曹轶宁告知21世纪经济报道。

处在变化中的不仅仅是营销推行手法。不少卖家反应,消费者对于价格的敏感度正在降低,对于性价比和产品本身的关注度更高。与此同时,参与双11的消费者悄然迭代:90后和95后逐渐成为双11的主力之一,种种因素在这个双11推动商家向迭代的消费意识跟进。

流量昂贵:直播、粉丝经济成新宠

一方面,直播内容的确需要有吸引力,不能变成简单的商品展示和推销,与此同时又不能采取哗众取宠的方式。十月妈咪副总裁卫达告诉21世纪经济报道,直播的确是一种很好的互动方式,但如何把握好内容对于商家来说是挑战。当天,十月妈咪的直播冲到了天猫热门榜的第二名。

今年是国际潮流时装买手店INXX参加双11的第二年,INXX电商零售部总监兼联合创始人Duncan告知,INXX发现了一条通过明星来带动粉丝、终推动口碑传播驱动购买消费的路径。

简单来说,由于INXX本身定位潮牌也有不少国外引入的牌子,产品获得了部分明星的爱好,另外INXX也会主动找到明星来合作:但并非通过代言的方式,而是推动明星粉丝群体来主动发现INXX这一品牌。

Duncan将此称之为INXX的粉丝经济:在平台不断尝试新的玩法进程中,平台商家也探索出了合适自己的路径。

在越来越多的商家试水电商直播和粉丝经济背后,是购买会场位置、直通车等传统的双11营销方式下,流量变得原来越贵。事实上和平时相比,双11期间的流量单价已经大幅上涨。

双11前后期间,单天用户广告投放金额是平时的十倍左右。卫达告知21世纪经济报导。由于流量价格上升,十倍资金增量却没法带来曝光量的十倍增长。双11的特殊之处体现在,全民消费的热情使得流量的转化率更高。

在广告投放方面,大量商家延续了站内投放和站外投放结合的方式。INXX在今年则还尝试了一些跨媒体的玩法,例如在高德地图上进行广告投放,目的是覆盖有车阶层。

在双11从PC向无线迁移的进程中,淘宝、天猫APP在首页无法放置和原先一样多的内容,推广千人千面成为必然选择:这也使得平台可以根据用户的个人信息、消费习惯和购买记录,有针对性的向用户展示其可能感兴趣的商品内容。

淘宝千人千面的展现形式,让商家在营销手段、渠道上投入了更多的精力,以确保流量。曹轶宁告诉21世纪经济报导。而卫达则发现,千人千面在导流的同时,也面临没法完全覆盖潜伏消费者的矛盾。

从流量购买和营销手段上来说,双11已告别初的阶段:在双11主会场买个位置流量即可获得大量关注并转化成销量。简单粗暴的流量购买方式一去不复返。

买家、卖家迭代

去年双11,即便是在10号下午仍有很多新下订单,虽然再等一个小时,其所购买的商品将迎来更低的折扣。卫达告诉21世纪经济报导,消费者对于价格的敏感度在降低,从客单价本身来看,这一数字同样增长明显。

无论双11当天的折扣如何低,性价比仍是关键词。Duncan告诉,和单纯看价格相比,性价比才是用户关心的点。Duncan发现,90乃至95后消费者的消费意识发生了很大的变化,例如尤其注重从社交需求来选择所购买商品。

消费者更加关心性价比的当下,做淘宝爆款的思路也一去不复返。应对消费者的多样需求,卖家需要做到更清晰和有针对性的发掘商品卖点。

那种双11以库存低价的促销时代正在成为过去时。曹轶宁告诉21世纪经济报道,价格的高低已经不是消费决策的首要因素,品质,个性化,这些关键词越来越成为年轻一代的消费者所关心的。与此同时,曹轶宁发现,消费者的升级速度,超过了大多数商家的准备。

在去年首次参与双11时,INXX上和线下有所侧重:线上以低价产品线为主,线下则以高价产品线为主。今年将是一个过渡,但在明年我们将打通线下和线上,线上也在做高价店铺。Duncan说。

对卖家而言,双11早已从一场11月的盛宴,转变为跨月份乃至季度的漫长备战。今年从7月份开始,十月妈咪即开始备货:据卫达了解,身旁不少一样从事电商的朋友,在三四月份即开始着手准备双11。

今年是十月妈咪参与双11的第8年。随着参与的时间愈来愈长,双11带给卫达的感觉愈来愈复杂,初两年里,卫达兴奋感叹双11是销售淡季里的人造小阳春。但卫达向分享,在随后的几年里,其越来越感受到双11带给自己的压力。

这种压力背后,实则是双11销量凯旋高歌,商家的销售额连创新高,给下一年埋下更高的期许。

但期许就会变成现实?在某一年双11当中,由于追加一款羽绒服库存量的判断失误,十月妈咪顿时囤了接近7000件滞销羽绒服在手里。

对于大部分参与双11的商户来说,这八年的旅程夹杂笑与泪。卫达的结论是不要过高期望双11。不如将双11赋予更加实用的角度:例如通过双11来测试潜力、视察下季度新品风向标,固然还有一如既往的:释放年底前的库存压力。

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